Right Media: Novo sistema de publicidade online do Yahoo.

10jul08

Os blogs tornaram-se uma mania na internet, onde surgem aos milhares, mas nunca deixaram de desafiar os estrategistas da web: afinal, como criar um modelo de negócio para aproveitar a audiência desses diários virtuais, tornando-os rentáveis?

Em busca dessa resposta, o Yahoo – um dos maiores portais da internet no mundo – está lançando no Brasil o serviço da Right Media. Os blogs não são o único foco da iniciativa, mas enquadram-se bem na estratégia da companhia: transformar sites pequenos ou pouco conhecidos em vitrines privilegiadas para a publicidade online, além de aumentar a exposição de portais que já contam com uma audiência consistente.

“Vamos supor que uma pessoa crie um blog. Ela terá dificuldade para vender anúncios simplesmente porque não dispõe de uma equipe comercial”, diz Guilherme Ribenboim, presidente do Yahoo no Brasil.

É nesse ponto que a companhia espera intervir. Por meio de um código colocado no site, o Yahoo poderá monitorar sua audiência, estabelecer um perfil dos usuários e, claro, vender anúncios.

“A receita é dividida com o dono do site”, explica o executivo.

O movimento do Yahoo não é isolado. No fim de abril do ano passado, a companhia comprou a Right Media para agregar esse tipo de tecnologia à sua oferta, praticamente ao mesmo tempo em que os concorrentes Google e Microsoft faziam a mesma coisa. O Google adquiriu a DoubleClick em meados de abril. Em maio, foi a vez de a Microsoft comprar a aQuantive.

O valor pago por esses negócios mostra o quanto as gigantes da internet consideram essencial controlar as ferramentas que distribuem a publicidade online. O Yahoo pagou US$ 680 milhões para assumir o controle da Right Media (depois de ter adquirido 20% da empresa, em outubro de 2006, por US$ 40 milhões); o Google desembolsou US$ 3,1 bilhões pela DoubleClick; e a Microsoft levou a aQuantive por US$ 6 bilhões.

Uma das principais apostas das companhias de internet é a capacidade das tecnologias recentes de acompanhar o comportamento do usuário na web para exibir anúncios publicitários mais adequados ao seu perfil de consumo. Vamos supor que um aficionado por futebol visite um site de esportes, em busca dos resultados do seu time. No dia seguinte, pensando em comprar uma televisão, ele entra em um portal de comércio eletrônico. O sistema é capaz de reconhecer a trajetória e mostrar o anúncio de um produto esportivo na página em que estão expostos os aparelhos de TV.

“Trata-se de um momento adequado para trazer o modelo ao Brasil”, diz Ribemboim.

No primeiro semestre, o Yahoo vendeu 80% de todo o espaço existente para publicidade em sua página principal, afirma o executivo.

“Esgotamos nossa capacidade, já que os 20% restantes são reservados para divulgar os serviços internos. Temos uma demanda reprimida. Nada mais natural, portanto, do que aumentar a oferta.”

Com a Right Media, a companhia também espera dar força a seus outros modelos de publicidade online. No mês passado, o número de usuários brasileiros do Yahoo Resposta – um serviço pelo qual a pergunta de um internauta é respondida por outros – atingiu 11 milhões de pessoas, mais que o dobro de junho de 2007. No mesmo período, a base do Flickr, de compartilhamento de fotos, saltou de 2 milhões para cerca de 4,5 milhões de usuários, diz Ribenboim. Em ambos, o Yahoo tem criado ações publicitárias para clientes como Coca-Cola e Intel.

Não se pode esquecer, é claro, dos links patrocinados, os anúncios em forma de texto que aparecem ao lado das respostas às buscas dos usuários. É nesse segmento, o filé mignon da publicidade online, que se inspiram tecnologias como a da Right Media.

A idéia é levar o conceito da propaganda dirigida, que dá o tom dos links patrocinados, para os banners – os anúncios tradicionais da web.

“Já temos uma rede de links patrocinados e podemos expandir nossa relação com (sites) parceiros e anunciantes, oferecendo o serviço da Right Media“, diz o executivo.

Para o Yahoo, não deixa de ser uma demonstração de que o dia-a-dia tem de continuar, apesar da novela que a cerca: a Microsoft tenta adquirir a empresa, que dividiu-se em facções internas contra e a favor do negócio.

“Temos tranqüilizado os parceiros no Brasil e não vimos nenhum impacto entre os anunciantes”, afirma Ribemboim.

Fonte: João Luiz Rosa para Jornal Valor Econômico

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